Меки или Burger King?

burger
Двамата основни играчи на американския пазар на хамбургери, McDonald’s и Burger King, се бият помежду си с различен арсенал. Сега първият скъсва с четиридесетгодишната си половинка заради съперник.

В бъдеще Heinz няма да доставя кетчуп на McDonald’s - веригата за бързо хранене обоснова решението си с новия ръководител на производителя на сосове, замествайки изпълнителния директор на големия съперник Burger King с този на производителя на кетчупи. Разбира се, не само назначаването на Бернардо Хийс през юни нарани веригата за бързо хранене, но фактът, че той продължи да работи като вицепрезидент в Burger King като специалист, също може да допринесе за разпадането. Не случайно, след като инвестиционната компания за гуру на Уорън Бъфет, Berkshire Hathaway, стана мажоритарен собственик на веригата през април, тя стана практически идентична с Heinz - другият най-голям дял се държи от бразилска фирма за рисков капитал, 3G.

Превключвателят за кетчуп не е голям разрез за Макдоналдс и що се отнася до американската пайка, Хайнц също не е голям отпаднал, тъй като те предлагат своя кетчуп само в ресторанти в два града. В световен мащаб обаче компанията присъства в 60 процента от 35 000 ресторанта, за които McDonald’s очевидно е отлична безплатна реклама.

Според Wall Street Journal, въпросът сега е как Burger King ще се опита да компенсира "сестринската компания" за загубата, която е направила. Според експертите на списанието е възможно да по-нискокалоричните пържени картофи, които наскоро бяха пуснати на пазара и вече бяха пуснати на пазара с много сериозна маркетингова подкрепа, да "получат" малко сос.

Въпреки това, дори без кетчуп, Satisfries може да се тълкува като послание на война срещу големия съперник, който навремето е свикнал американците с пържени картофи. Но ако това съобщение не беше ясно на никого, Burger King се преименува на „Fries King“ вместо на крал хамбургер в октомврийска кампания.

Може да се нуждаете и от успеха на компания, която не е била много блестяща на вътрешния пазар в близкото минало. Въпреки че отчете 33-процентен ръст на печалбата, надвишаващ очакванията на анализаторите в своя флаш отчет за третото тримесечие, публикуван в понеделник, това не е толкова признак за разрастване на фирмата във Флорида, а реорганизация през последните месеци. Докато оборотът на ресторантите му на практика е в стагнация (приходите на магазин са се увеличили с 0,9 процента в световен мащаб и са намалели с 0,3 процента в Северна Америка), аутсорсингът на ресторанти е намалил приходите с 40 процента, докато оперативните разходи са намалели с 64 процента до почти в мрежа от 13 000 магазина.

Burger King обясни резултата с трудни обстоятелства, както и McDonald’s, но съществената разлика е, че последният успя да увеличи приходите с 2% в световен мащаб и 0,7% в региона на САЩ, според неговия флаш отчет за третото тримесечие.

Двамата мулти се подготвят за подновената битка с различен арсенал и по други начини. Докато McDonald’s има 14 000 ресторанта в Америка, Burger King има само 7 200. Първият има почти шест долара повече от световните си приходи от 88 млрд. Долара от веригата Whopper. Но това казва още повече за това колко харчат двете компании за реклама: рекламният бюджет на McDonald's само в САЩ миналата година е бил 1 милиард долара, три пъти по-голям от този на Burger King - между другото, приблизително една шеста от общите разходи за реклама в индустрията . McDonald’s изчислява годишния си маркетингов бюджет на 2 милиарда долара, еквивалентни на общите приходи на Burger King (без франчайз партньорите).

Въпреки това, Ханк Кардело, ръководител на Института Хъдсън, посочва в своя анализ, че е било добро решение за Burger King да пусне по-здравословен продукт, но е срамно да прокара на и без това намаляващия пазар за пържени картофи, докато американците обвързват хамбургерът за тях.

Те обаче имат неоспоримо предимство пред McDonald’s: хората обръщат повече внимание на лошо платените нископрестижни работни места. През август работници от всички големи вериги за бързо хранене в Америка стачкуваха еднообразно, изисквайки заплата, по-висока от минималната почасова заплата от 7,25 долара. Всичко, което McDonald’s реагира на съкращението, беше, че в историята на компанията имаше много служители, които започнаха кариерата си в ресторант, но след това взеха много.

Предполага се, че репостът, който служител е получил на корпоративно събитие, също не е бил твърде добър за компанията. Нанси Салгадо се оплака в началото на октомври, че работи от десет години и все още получава само $ 8,25 на час, на което Джеф Странтън, първият човек в американската компания, отговори: "Тук съм от четиридесет години.".

Десетилетия на съперничество

Въпреки че основният конкурент на Burger King в борбата за второ място на американския пазар на хамбургери, войните в Wendy’s, McDonald’s и Burger King са легендарни. Основана през 1940 г., Макдоналдс изпреварва с 13 години Burger King. Основният му продукт, обаче, Big Mac, последва Whopper преди 11 години - който, между другото, се роди, защото Burger King не можеше да се конкурира с 15-центовия хамбургер на McDonald’s. Общото послание за война дойде през 1982 г., когато Burger King публикува реклама, в която се посочва, че потребителите предпочитат Whopper пред продуктите на McDonald’s или Wendys. След като скандалите утихнаха и съдебните дела приключиха, Burger King обяви през 1997 г., че пържените картофи са по-вкусни от конкуренцията.